Einladung zum Dialog
Wie funktioniert Stakeholder Engagement, das zu guten Beziehungen führt? Die Veranstaltung von NeidhartSchön zum Thema lieferte Erkenntnisse dazu.
Märkte sind Gespräche, heisst eine oft zitierte These aus den Anfängen der New Economy (cluetrain manifesto, 1999). Zwanzig Jahre später ist der Einfluss der neuen Technologien auf die Gesellschaft sowie auf die Kommunikation zwischen Unternehmen und ihren Anspruchsgruppen nicht mehr zu übersehen. Der Dialog ist das zentrale Element des Stakeholder Engagements.
Engagement hat viele Facetten
Dialog und Perspektivenwechsel waren denn auch der gemeinsame Nenner der Referentin und der beiden Referenten an der Kundenveranstaltung von NeidhartSchön zum Thema Stakeholder Engagement. Die Beiträge der Expertin für nachhaltiges Wirtschaften Barbara Dubach (engageability), des Marketingprofis Markus Lier (synpulse) sowie des Fachmanns für Media Relations Florian Knapp (die Mobiliar) veranschaulichten, wie differenziert das Stakeholder-Feld von Unternehmen bewirtschaftet wird.
Was glaubwürdig macht
Während Stakeholder Management Prozesse und Organisation definiert, beschreibt Stakeholder Engagement die Qualität der Beziehungen und das Mass des Einflusses der Kommunikation. Gutes Stakeholder Engagement setzt Management und Engagement voraus. Bei letzterem ist Glaubwürdigkeit zentraler Faktor. Unternehmen, die Kontroversen austragen und Zielkonflikte offenlegen, erscheinen glaubwürdiger. Die Gründerin und Geschäftsführerin von engageability, Barbara Dubach, hat Nachhaltigkeitsberichte wissenschaftlich analysiert und kommt zum Schluss, dass 56 Prozent der untersuchten internationalen Unternehmen ein gutes bis sehr gutes Stakeholder Engagement aufweisen. Gutes Stakeholder Engagement bedeutet weiter, die Perspektive zu wechseln. Barbara Dubach empfiehlt den Einbezug der Stakeholder über Panels, also repräsentative Personengruppen aus der Gesamtheit der über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg als wichtig identifizierten Stakeholder. Auf diese Weise können nicht nur wertvolles Feedback, sondern gar neue Geschäftsideen gewonnen werden.
Storys entstehen im Dialog
Zu den wichtigsten Stakeholdern zählen die Kunden. Für Markus Lier, Group Head of Marketing bei der Unternehmensberaterin Synpulse, ist das transmediale Storytelling das Mittel zur Gewinnung und Entwicklung von Kunden. Und Storys, so sagt er, entstehen im Gespräch mit den Stakeholdern. Das Online-Magazin von Synpulse mit seiner grossen Vielfalt an Beiträgen ist die zentrale Pforte, durch die Synpulse mit den Kunden auf der ganzen Customer Journey in den Dialog tritt.
Dialog fördern
«Für uns werden Lokalmedien künftig wichtiger werden», ist Florian Knapp, Kommunikationsmanager bei der Mobiliar überzeugt. Denn Stakeholder Engagement heisse, auf individuelle, oder eben ortsspezifische, Bedürfnisse einzugehen. Ein schönes Beispiel wie auf diese Weise ein Dialog mit Stakeholdern angekurbelt werden kann, ist das Projekt Mobees. Indem das Versicherungsunternehmen Bienenvölker an den Filial-Standorten ansiedelte, hat es nicht nur das Interesse der Medien geweckt, sondern auch für Gesprächsstoff zwischen Kunden und den lokalen Generalagenten gesorgt.
So unterschiedlich die Referenten, so vielfältig war das Publikum an unserem Seminar. Mit der Einladung zum Dialog und Erfahrungsaustausch hat NeidhartSchön die Teilnehmenden aus verschiedenen Disziplinen der Unternehmenskommunikation zum Perspektivenwechsel angeregt. Und so vielleicht auch ein bisschen zur Abschaffung des viel beklagten Silodenkens beigetragen.
