Webcontent – Tipps für Text

Wie schreiben wir in Online-Publikationen, dass es dem Zweck dient und den Dialog fördert? Praktische Tipps nach Konversationsgrundsätzen für das bilaterale Gespräch.

Tipps für Text im Web

Kommunikation im Web kommt der direkten Konversation nahe. Weshalb wir uns erlauben, die folgenden vier vom englischen Sprachphilosophen Paul Grice* aufgestellten Grundsätze auf das Online-Publishing zu übertragen.

informativ, aber nicht informativer

«Make your contribution as informative as required» – aber nicht informativer, heisst die Maxime zur Quantität. Eine kurze und prägnante Sprache ist natürlich unabhängig vom Kanal wünschenswert. Im Fall des Online-Publishings sind Struktur, Reihenfolge und Gliederung mitentscheidend, wie informativ Inhalte beurteilt werden. Scanning und Skimming von Schnellesern, immer häufiger auf dem kleinen Bildschirm des Smartphones, bestimmen den zulässigen Umfang. Eindeutige und aussagekräftige Titel und Begriffe der Navigation sind der Goldstandard.

wahr und fundiert

Behaupte nichts, was Du nicht ausreichend belegen kannst. Der Grice’sche Grundsatz der Qualität ist für journalistische Wertarbeit kein neues Gebot. Im Web wird guter Content belohnt, indem von anderen Sites darauf verwiesen wird. Dagegen kommen Fake News in Windeseile an den Pranger. Vor allem Mitarbeitende sind kritische Leserinnen und Leser. Kundinnen und Kunden dagegen wenden sich einfach ab.
Was dem Leser recht ist, ist Google übrigens billig. Es wird belohnt, dass ein Text fehlerfrei geschrieben, möglichst einzigartig ist, zu langer Verweildauer führt und oft zitiert wird. Für Keyword Stuffing hingegen wird man von der Suchmaschine abgestraft.

relevanter Inhalt

Was als relevant angesehen wird, und was nicht, ist abhängig vom Vorwissen des Lesers, das nicht selten unterschätzt wird (vielleicht gerade auch in diesem Moment). Das Problem von uns Publizistinnen und Publizisten ist natürlich, dass wir oft nicht so genau wissen, an wen wir unsere Botschaft richten. Fachsprache und Corporate Language sind Mittel, mit denen Leser ebenso gewonnen wie auch abgeschreckt werden können, gleiches gilt für Texte unterhalb oder oberhalb der Banalitätsschwelle. Nicht selten verhindert auch der Rahmen und der Zeitpunkt, dass die Botschaft ankommt, wenn der Online Content zu den Adressaten gepushed wird.

schreibe deutlich

Verständlich und eindeutig sei dein Beitrag zur Konversation, besagt der Grundsatz des Stils. Neben unpräziser Sprache kann auch der falsche Einsatz von Bildern oder Grafiken zu Verschwommenheit führen, wenn diese nicht auf den Text abgestimmt sind oder keine relevanten zusätzlichen Erkenntnisse liefern.

Corporate Publishing soll einem Zweck dienen. Den Erfolg kann man direkt messen. Conversion heisst das Mass aller Dinge im Online-Marketing. Auch Beiträge in Kunden- und Mitarbeitermagazinen lassen sich in Leserreaktionen umwandeln. In Form von einfachen Klicks bis zur engagierten Teilnahme. Beispiele sind Umfragen, Anmeldungen, Rückmeldungen oder Anfragen. Auch die Rückwärts-Conversion kann für die Herausgeber wertvoll sein, wenn sie registriert wird. Etwa die Kündigung des Newsletter-Abos. Mehr als einen Klick braucht es dafür nicht.

*Wir sind auf den Autor gestossen über die Arbeit von Erika Hall, Conversational Design, A Book Apart, 2018
Siehe auch: Digitale Reife und Publishing
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