Setzen Sie die Segel in Richtung «online first»

In der Theorie ist es ganz einfach: Zielgruppen definieren, Bedürfnisse ausmachen, Kommunikationsmittel festlegen. In der Praxis fehlen den für die Herausgabe von Geschäftsberichten Verantwortlichen aber oft die entscheidenden Informationen. Brachliegende Möglichkeiten im Unternehmen werden dabei häufig übersehen. Befragen Sie daher die Kolleginnen und Kollegen mit intensivem Kontakt zu den Stakeholdern, und machen Sie sich anhand von bisherigen Erfahrungen in Marketing und Kommunikation ein Bild. Um den Entscheidungsprozess anzuregen, haben wir für Sie unter digitalpublishing.neidhartschoen.ch eine einfache Systematik bereitgestellt. Sie hilft herauszufinden, wie Sie Ihre Stakeholder am besten ansprechen.

Eine wesentliche Rolle spielen praktische und organisatorische Fragen. So sind verfügbare personelle Ressourcen und das Budget ein Indiz dafür, welchen Stellenwert die Publikation in der Kommunikationsstrategie Ihres Unternehmens hat. Fragen Sie das Topmanagement, welche Erwartungen mit der Berichterstattung verbunden sind. Steht der erwartete Response zu den zur Verfügung stehenden oder bisher aufgewendeten Mitteln im richtigen Verhältnis?

Eins vorweg: Kosten sind nicht das entscheidende Kriterium, ob eine digitale oder gedruckte Lösung der richtige Weg ist. Lassen Sie sich von den Chancen und Möglichkeiten von analoger oder digitaler Kommunikation und der Frage, ob sich der Geschäftsbericht in das Set der bestehenden Kommunikationsmittel einbeziehen lässt.

Die Lektüre von Websites basiert teilweise auf anderen Prinzipien als jene von gedruckten Informationen. Skimming und Scanning prägen das Leseverhalten. Beginnen Sie, für einen Perspektivenwechsel Online-Berichte zu lesen, und zwar nicht nur auf dem Desktop-Computer, sondern auch auf dem Smartphone. Überlegen Sie sich, welchen Mehrwert Animationen, Videos, animierte Grafiken oder Hyperlinks für Ihre Berichterstattung bringen.

Von einer Zero-Print- über eine minimale Printlösung mit beispielsweise einer Kurzfassung bis zur Web-to-Print-Lösung gibt es vielfältige Möglichkeiten. Auf unserer Website finden Sie Beispiele aus der Praxis und eine Übersicht typischer Features von Online-Reports. Bedenken Sie, dass der Schritt zur Digitalisierung auch zur Automatisierung des Produktionsprozesses genutzt werden kann. Fragen vieler Kunden betreffen das PDF. Ob beim «Print first»- oder beim «Online first»-Ansatz: Das PDF ist ein Muss. Von der professionellen Leserschaft wird besonders geschätzt, dass es archivierbar ist und komfortable Suchfunktionen zur Verfügung stehen. PDFs können automatisch ab Webcontent generiert werden. Sie stehen den mit Adobe InDesign gestalteten Dokumenten nur in wenig nach. Entscheiden Sie sich für den «Print first»-Ansatz, sollte die Publikation auch wirklich gedruckt werden. Oder Sie gehen den dritten Weg und stellen online ein interaktives PDF zur Verfügung.

Die Verknüpfung mit anderen Kommunikationskanälen stellt eine weitere zentrale Herausforderung dar. Dazu zählen insbesondere die Einbindung in die Corporate Website und die Verlinkung mit sozialen Medien und Kanälen.

Welche Inhalte auf der Startseite des Online-Reports abgebildet werden sollen, ist ebenfalls ein wiederkehrendes Thema. Hierbei spielt das Informationssuchverhalten der Rezipienten eine entscheidende Rolle. Suchen die User einen spezifischen Inhalt (known-item seeking) oder sind sie auf die Seite gelangt, um das Angebot zu entdecken (exploratory seeking)? Beide Suchstrategien sind zu berücksichtigen, wobei eine gute Site-Navigation die halbe Miete ist.

Gerade was die Themen SEO und Analytics angeht, bieten das Web enorme Vorteile: Visits und Klicks können getrackt und analysiert werden. Dank SEO werden Ihre Inhalte stakeholderspezifisch von Suchautomaten in Umlauf gebracht. So machen Sie die richtigen Stakeholder mit geringerem Streuverlust auf relevante Inhalte aufmerksam. Wichtig auch hier: Für die Auswertung von Daten sind personelle Ressourcen einzuplanen.