Online (alleine) ist keine Strategie

Prof. Dr. Christian P. Hoffmann ist Professor für Kommunikationsmanagement am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Seit 2016 ist er akademischer Leiter des Center for Research in Financial Communication (CRiFC). Dieses führt jährlich die beiden Studien «Online-Report-Perspektiven» und «Corporate Reporting Monitor» in der DACH-Region durch.

Der Bericht «Online-Report-Perspektiven» enthält die Ergebnisse einer Inhaltsanalyse der Geschäftsberichte der jeweils 50 grössten deutschen und Schweizer Unternehmen. Die Betrachtungen werden im Zeitverlauf seit 2014 verglichen. Der «Corporate Reporting Monitor» ist eine qualitative und quantitative Befragung der Verantwortlichen für die Erstellung von Geschäftsberichten in den grössten börsennotierten DACH-Unternehmen.

Dynamik zeigt sich in der digitalen Ausgestaltung der Berichte mit neuen Formaten und Funktionalitäten. Aus diesem Grund wurde detaillierter auf die Ausgestaltung der Online-Bericht eingegangen und diese im Spannungsfeld der Reporting Strategien «print only» und «online only» eingeordnet.

Die Studie lässt auf eine höhere Differenzierung bei Online-Formaten schliessen. Sowohl Hybride als auch Full HTML-Berichte weisen meist eine aufwendig gestaltete Teaser-Page auf.

Die Online-Geschäftsberichte werden in der Schweiz wie auch in Deutschland vorwiegend auf einer Microsite publiziert.
Die verschiedenen digitalen Tools, welche Online-Berichte bieten, werden rege genutzt. Dazu zählen Videos und Animationen, interaktive Grafiken, Download-Angebote und Sharing-Optionen. In der Regel sind die Online-Berichte, einschließlich der Grafiken und Tabellen, responsiv gestaltet.

Die Befragten geben mehrheitlich an, der mit dem Geschäftsbericht verbundene Aufwand sowie dessen Bedeutung sei in der Tendenz steigend. Trotzdem ist der Geschäftsbericht verhältnismässig wenig oder nur informell in die Kommunikationsstrategie eingebunden.
Angesichts der Bedeutung des Instruments sowie des mit seiner Erstellung verbundenen Aufwands verdient der Geschäftsbericht laut Hoffmann eine Strategie:

• «Hauptsache digital» ist keine Strategie. Online-Berichte werden in der Tendenz aufwendiger und reicher an Funktionen. Für wen? Warum?
• Manche Features wie Videos, Animationen, interaktive Grafiken, wirken «digital beeindruckend» – aber erfüllen sie einen Zweck?
• Ein sinnvoller Ressourceneinsatz ist nicht möglich, ohne dass Zielgruppen und Ziele definiert wurden. «Aufwendig» ist kein Qualitätskriterium.
• Die Reportingstrategie kann, muss aber nicht Teil der Kommunikationsstrategie sein – beide sollten aber zumindest abgestimmt werden.
• Die Reportingstrategie hat auch organisationale Implikationen (Verantwortung, Aufwand, Evaluation).