Die Baloise – ein Praxisbericht

Dominik Marbet erinnert an die zentralen Fragen die bei der Gestehung des Geschäftsberichts gestellt werden sollen:

• Was ist der Geschäftsbericht eigentlich? Imagebroschüre? Firmenportrait? Strategiebroschüre? Finanzdokument? Rechenschaftsbericht?
• Für wen machen wir es? Kunden? Investoren? Aktionäre? Mitarbeitende? Analysten? Politik? Regulator? Öffentlichkeit?

Die Baloise hat einen tiefgreifenden Wandel im Verständnis von Reporting hinter sich. Während frühere Geschäftsberichte aufwendig gestaltet wurden, entschied man sich ab 2011 für die Abkehr vom Ansatz «one size fits`s all»: Der Geschäftsbericht wurde einzig und alleine auf die Zielgruppe der Finanzcommunity ausgerichtet.

Ab 2019 wurde wieder ein «Multi-Stakeholder-Ansatz» über verschiedene Kanäle gefahren. Der Geschäfsbericht bleibt aber auf die Finanzcommunity ausgerichtet. Die Inhalte werden neu stakeholderspezifisch aufbereitet und über verschiedene Kanäle gestreut:

• Baloise.com: Neu werden die Inhalte online im Storytelling-Ansatz über einen Blog gestreut. Die Inhalte werden laufend ergänzt und sind somit teilweise sogar detaillierter als im gedruckten Geschäftsbericht. Auf dem Blog laufen auch sämtliche Social Media Kanäle zusammen.
• Finanzkommunikation: Für die Analysten werden spezifische Präsentationen der Zahlen entwickelt sowie Spezialreports erarbeitet z.B. berichte über die Finanzlage. In zusätzlichen «C-Level Insights» beleuchtet das Top-Management einzelne Themen im Detail.
• Travel-Guide: seit 2015 wird im Travel Guide aus einer integrierten Sichtweise durch die Welt der Versicherung geführt und im Storytelling-Ansatz Geschichten erzählt.

Die Baloise wird den Geschäftsbericht zukünftig weiter entschlacken und aufs Minimum reduzieren. Daneben wird ein zweiter Bericht (kombinierter Bericht) mit einem Multi-Stakeholder-Ansatz entwickelt. Ein wichtiges Element spielen dabei auch die Social Media Kanäle, durch welche mittels Kampagnen weitere Stakeholder erreicht werden sollen.